Marketing ist Chefsache · Ausgabe 01
Achim Heyne im Interview über Sichtbarkeit, den richtigen Einkauf und den Mut, den nächsten Schritt zu groß zu planen
Achim Heyne hat vor rund 30 Jahren in seiner Studenten-WG angefangen, Computerteile an Kommilitonen zu verkaufen: Preislisten im Copyshop kopiert, in der Mensa ausgehängt, die Monitore selbst in die fünfte Etage geschleppt. Heute macht sein Unternehmen api 1,4 Milliarden Euro Jahresumsatz und verschickt täglich rund 6000 Pakete. Im Gespräch mit Jonas Eisert, Gründer der Münchener Marketing Gruppe, erklärt er, warum bei ihm jeder Meilenstein an einer konkreten Marketingmaßnahme hängt, wie man sich mit dem richtigen Einkauf einen unschlagbaren Preis verschafft und weshalb die meisten Unternehmer ihr eigenes Wachstum ausbremsen.
Ein Gespräch über Sichtbarkeit, Verhandeln und den Mut, große Schritte zu gehen.
Interview:
Jonas Eisert
Datum
August 2024
- Podcast
Inhalt des Interviews
Wolfgang Grupp
Bundesverdienstkreuz
u.v.m.
Achim, wie viel Umsatz macht dein Unternehmen im Jahr?
Im Jahr sind wir mittlerweile bei 1,4 Milliarden Euro Umsatz angekommen.
Über 92 Prozent aller Unternehmen in Deutschland machen nicht einmal eine Million Euro im Jahr. Ihr seid ein echtes Ausnahmeunternehmen. Wie hat das angefangen?
Angefangen habe ich in der Studenten-WG. Wir haben an Studenten Computer verkauft. Damals gab es noch kein Internet, das war ungefähr 1992. Wir haben im Copyshop Preislisten kopiert und die an der Uni in der Mensa ausgehängt. Und dann sind tatsächlich Studenten in meine WG gekommen, fünfte Etage, ohne Aufzug. Dass die nicht gleich wieder weggelaufen sind, ist verwunderlich. Die haben wahrscheinlich einen ganz normalen Computershop erwartet, und dann sahen sie: Das ist ja ein Wohnhaus.
Wie hast du die ersten Kunden gefunden, ohne Budget und Internet?
Es gab Vorläufer wie das FidoNet, so ein Mailbox-System, wo man mit Modem oder Akustikkoppler etwas posten konnte, ein bisschen wie Twitter oder ein Blog. Da haben wir einfach unsere Preise reingepostet. Darüber kamen ein paar Kunden. Die andere Methode war, eine Preisliste zu erstellen und an der Mensa zu verteilen. Das waren die ersten Marketing-Aspekte: Flyer, aber physisch verteilt. Später kamen Anzeigen in den kostenlosen Wochenblättern dazu. Ich wollte immer auffallen: Ich war auf der Titelseite, lieber mit einer kleineren Anzeige, aber immer auf der Titelseite. Man hat gemerkt, dass die Leute kamen und von selbst sagten: Ich habe Sie gesehen.
Hattest du damals schon ein Gefühl dafür, wie groß das werden kann?
In dieser Dimension nicht. Aber ich habe von Anfang an auf meine Listen „Händleranfragen erwünscht“ geschrieben. Das war ziemlich dreist, weil es die anderen Läden in Aachen schon seit zehn Jahren gab, alle etabliert, und ich komme als Newcomer und schreibe „Händleranfragen erwünscht“. Als Newcomer besser einzukaufen als die, die schon seit 20 Jahren am Markt sind, ist ungewöhnlich. Aber ich habe es einfach draufgeschrieben: Wenn einer kommt, kommt einer, wenn nicht, okay. Über Händler macht man mehr Umsatz und bekommt bessere Einkaufspreise. Je mehr Umsatz, desto bessere Einkaufspreise.
Wie ging es dann weiter?
Irgendwann habe ich den ersten populären Tintenstrahldrucker, den HP DeskJet 500, so günstig eingekauft, dass plötzlich die Händler bei mir standen. Ich habe eine für meine Verhältnisse größere Menge eingekauft, 20 Stück, und ihn sehr knapp kalkuliert. Ich habe mir gedacht: Jeder Endkunde, der reingeht, kauft auch ein Druckerkabel, damit verdiene ich mein Geld, dann kann ich den Drucker sehr günstig anbieten. Am Drucker hatte ich nur 4 oder 5 D-Mark, das ist nicht mal 1 Prozent, aber am Kabel das Dreifache. Mein Verkaufspreis lag teilweise 1 bis 2 D-Mark unter dem Standard-Einkaufspreis der Händler. Dann standen jede Menge Händler in meinem Laden.
Wie hast du überhaupt einen so viel günstigeren Einkaufspreis bekommen als die anderen? 20 Stück ist ja keine riesige Menge.
Ich habe einfach frei verhandelt. Viele Händler haben gar nicht gedacht, dass man verhandeln kann. Dreistigkeit siegt.
„Als Einkäufer musst du eigentlich verkaufen, dass es ein gutes Geschäft für ihn ist, wenn er dir den besseren Einkaufspreis gibt."
Ein guter Tipp ist auch: Wenn du 20 Stück haben willst, frag erst nach sieben. Was kosten sieben, was kosten zehn, was kosten 20? Und dann vielleicht sagen: Nein, ich nehme doch nur fünf. Er hat schon die 20 im Kopf, freut sich über den Umsatz, und auf einmal sind es nur fünf, dann geht er vielleicht noch mal mit dem Preis runter.
Was war die nächste Evolutionsstufe? Du hattest ja schon angefangen, an Händler zu verkaufen.
Das Thema war, dass Händler und Endkunden zusammen in einem Laden standen, und das war ein Problem, weil sie unterschiedliche Preise hatten. Die Endkunden haben sich gefragt: Wieso bekommt der so viel bessere Preise? Und die Händler hatten Besseres zu tun, als zu warten, bis ein Endkunde beraten wird. Zeit ist Geld. Die wollten nur die Ware abholen und wieder weg, nicht 20 Minuten in der Schlange stehen.
Das musste getrennt werden. Du hast einen zweiten Laden nur für Händler aufgemacht?
Genau. Wir haben den Großhandel damals mit drei Mitarbeitern aufgemacht. Den Einzelhandel hat zunächst der Mitarbeiter weitergeführt, den ich eingestellt hatte. Der hat sogar später eine zweite, größere Filiale mit mehr Umsatz aufgemacht. Ein paar Jahre später habe ich den Einzelhandel verkauft.
Spannend ist, dass man bei jedem Meilenstein eine konkrete Marketing-Methode festmachen kann: erst die Flyer in der Mensa, dann die Annonce für die Privatkunden. Viele Unternehmer sagen dagegen: Marketing brauchen wir nicht, wir haben ein gutes Produkt, das verkauft sich von allein.
Die Frage, warum ich es Jahr für Jahr schaffe, immer einen draufzusetzen, bekomme ich oft gestellt. Die meisten Firmen wachsen am Anfang stark und bleiben dann jahrelang auf einem Plateau. Bei mir ist es umgekehrt: Es gab ein einziges Jahr, in dem wir nicht gewachsen sind. Von Anfang an hat mir das Verkaufen mehr Spaß gemacht als das Produkt selbst. Die meisten, nehmen wir ein Küchenstudio, lieben es, Küchen zu planen, sind aber nicht der Verkäufertyp. Bei mir war es anders. Marketing und Vertrieb sind die Kernsäulen, die ein Unternehmen braucht, und die werden von Unternehmern oft unterschätzt.
Jetzt kommen wir in die 2000er, die letzten 20, 25 Jahre. Was ist da noch passiert, ein paar Meilensteine herausgegriffen?
Eine Sache, die sich immer weiterentwickelt hat, war die CeBIT. Wir waren selbst Aussteller, angefangen mit einem 20-Quadratmeter-Stand. Im zweiten oder dritten Jahr haben wir eine Riesentüte aus umweltfreundlichem Papier mit großem api-Logo gemacht, 10.000 Stück, und jedem in die Hand gedrückt, der am Stand war. Zwei, drei Jahre lang hast du in jeder Halle meine Tüten gesehen, und es waren damals vielleicht 30 Hallen. Für den Händler war ich damit überall präsent. Auch da war mein Gedanke: Ich muss auffallen, ich bin nur einer von vielen. Marketing funktioniert, wenn du nicht dasselbe machst wie andere, sondern immer besser bist.
Man macht ja immer so viel Umsatz, wie man gerade kann. Wenn man mehr könnte, würde man mehr machen. Wenn man sich einengt, räumlich, vom Mindset, von der Mitarbeiterzahl, limitiert das die Chancen.
Wenn du Erfolg haben willst, musst du immer gucken: Wo ist gerade mein Engpass? Und den beseitigst du. Jedes Unternehmen hat immer einen Engpass. Aber du musst dir die Engpässe erst bewusst machen, denn den meisten Unternehmern sind sie nicht bewusst. Oft ist der Engpass der Unternehmer selbst, der einfach die Zeit nicht hat, sich darum zu kümmern. Beseitigst du die engste Stelle, fließt der Umsatz weiter.
Die meisten Unternehmer denken: Was kann ich verlieren? Das ist die falsche Denkweise. Die Frage muss sein: Was kann ich gewinnen? Wenn ich 10.000 Euro investiere, was kann passieren? Im schlimmsten Fall sind 10.000 Euro weg. Was kann im besten Fall passieren? Vielleicht 300.000 Euro Gewinn. Dann: machen. Egal wie wahrscheinlich es ist, ob 10 oder 50 Prozent, wenn du eine Chance auf ein Vielfaches hast, machen. Erfolgreich sind die Unternehmer, die zehn Sachen ausprobieren, von denen zwei, drei oder vier funktionieren, und nicht die, die nur die 100 Prozent sicheren Chancen machen. Denn die funktionieren womöglich trotzdem nicht, und
„Was 100 Prozent sicher ist, machen auch alle anderen."
Glaubst du, wenn du nicht Computerteile, sondern etwas anderes verkauft hättest, wärst du ähnlich erfolgreich geworden?
Der Markt muss es natürlich hergeben. Wenn der Markt nur 10 Millionen groß ist, kann ich keine Milliarden machen. Aber wenn man einen gewissen Anteil vom Gesamtmarkt bekommt, ist es in jeder Branche theoretisch möglich. Wenn man zwei Sachen perfekt kann und eine Leidenschaft dafür entwickelt, Vertrieb und Marketing, und dann noch selbst ein gutes Produkt liefert. Und dann kommt ein vierter Punkt dazu: Du musst den Qualitätsgedanken ultrahoch halten. Wenn du mit anderen vergleichbar und nicht besser bist, hast du kein Alleinstellungsmerkmal und diskutierst nur über den Preis. Ich nenne es das Non-plus-ultra-Konzept: Du musst jeden Tag überlegen, egal was du tust, was kann ich morgen besser machen? Wenn du diesen Drang hast, dich jedes Mal zu verbessern, und dazu Vertrieb und Marketing beherrschst, dann ist der Erfolg unausweichlich.
Achim, ich bedanke mich, dass du heute hier warst und so viele Einblicke in dein unternehmerisches Leben gegeben hast.
Das vollständige Interview mit Achim Heyne findest du als Video auf dem YouTube-Kanal von Jonas Eisert.
Kernbotschaften
Führung durch Vorbild
Grupp hat nie mehr verlangt, als er selbst zu leisten bereit war. Führung ist tägliche Praxis, kein Titel.
Denken in Generationen
Produkt vor Strategie
Kein Framework ersetzt tiefes Produktwissen. Wer sein Produkt nicht kennt, kennt sein Unternehmen nicht.
Persönliche Haftung
Was ist das Geheimnis von Trigema?
Ich musste den Wandel der Zeit rechtzeitig erkennen und entsprechend handeln.“
Probleme liegen nicht am Standort Deutschland, sondern an Unternehmern, die sie nicht erkennen.“