Menschen kaufen nicht beim besten Anbieter. Sie kaufen bei dem, von dem sie glauben, dass er der beste ist. Das ist ein Satz, den viele Unternehmer kennen. Und den trotzdem die wenigsten in ihrem Marketing umsetzen.
Was alle anderen übersehen hatten
Terumi Kai
Gründerin der Sprachschule Japan Language Factory
Als Terumi zum ersten Strategiegespräch mit der Münchener Marketing Gruppe kam, stellte das Team eine Frage, die Terumi so vorher noch nie jemand gestellt hatte. Was können deine Schüler nach zwei Monaten, das Schüler anderer Schulen in derselben Zeit noch nicht können?
Die Antwort war konkret: Sie führen nach dieser kurzen Zeit echte Gespräche auf Japanisch.
Klassische Sprachschulen beginnen mit Grammatik: Tabellen, Regeln, Konjugationen. Bevor ein Schüler den ersten echten Satz spricht, vergehen Monate. Terumi dreht das komplett um. Bei ihr wird vom ersten Tag an gesprochen, gehört und reagiert, so wie man als Kind eine Sprache lernt. Das Ergebnis: Während die Schüler anderer Schulen nach zwei Monaten noch Grammatikbögen ausfüllen, bestellen Terumis Schüler schon Essen, fragen nach dem Weg und führen Smalltalk mit Kollegen.
Das war nicht einfach ein kleiner Vorteil gegenüber anderen Schulen. Das war ein komplett anderes Versprechen. Trotzdem stand davon auf Terumis Website kein einziges Wort. Wer ihre Seite besuchte, sah genau das, was er bei jeder anderen Schule auch sah. Von dem, was Terumi wirklich von der Konkurrenz unterschied, war nichts zu erkennen.
Die Strategie
Bevor das Team mit der Umsetzung startete, ging es um die wichtigste Frage: Wer ist Terumis Zielgruppe wirklich? „Menschen, die Japanisch lernen wollen“ wäre die naheliegende Antwort. Aber genau diese Antwort hätte zu derselben austauschbaren Werbung geführt, die alle anderen Schulen auch schalten.
Die tatsächliche Zielgruppe waren Expats und Auswanderer, die schon in Japan lebten. Menschen, die jeden Tag in Situationen kamen, in denen sie nicht verstanden wurden, sei es beim Arzt, im Restaurant oder im Gespräch mit Kollegen. Schnell sprechen zu können, war für diese Menschen nicht nur ein netter Bonus, sondern der ganze Grund, warum sie überhaupt eine Sprachschule suchten. Denn wer schon ein halbes Jahr in Tokio wohnt, ohne sich verständigen zu können, will nicht erst in sechs Monaten erste Sätze formen. Er will jetzt sprechen können.
Aus dieser Erkenntnis entstand ein Erklärfilm, der genau hier ansetzte. Statt etwas zu versprechen oder Kursinhalte aufzuzählen, zeigt er eine konkrete Alltagssituation: Ein Auswanderer in einem Café in Tokio will sich einen Kaffee bestellen und scheitert schon an der einfachsten Frage. Man sieht ihm an, wie unangenehm ihm die Situation ist und wie er innerlich aufgibt.
Ein paar Sekunden später sieht man denselben Mann, wie er sich nur wenige Wochen nach Kursbeginn locker mit seinem Nachbarn auf Japanisch unterhält. Dieses Gefühl, nicht dazuzugehören, und den Wunsch, endlich einfach mitreden zu können, kannte jeder aus Terumis Zielgruppe aus dem eigenen Alltag. Wer den Film sah, erkannte sich sofort selbst darin wieder und verstand deshalb auf Anhieb: Das ist die Schule, die genau mein Problem löst.
Parallel dazu entstand eine neue Website. Wo Terumi früher mit „Willkommen bei der Japan Language Factory“ startete und ihre Methode vorstellte, las man jetzt etwas ganz anderes.
Die ersten Zeilen sprachen das aus, was jeder Auswanderer kennt, aber niemand offen sagt: dass man sich klein fühlt, wenn man im Alltag nichts erwidern kann. Dass es einen runterzieht, immer der Stille im Raum zu sein. Dass man irgendwann aufhört, überhaupt noch Versuche zu wagen, weil jeder gescheiterte Satz wieder daran erinnert, dass man nicht wirklich dazugehört.
Erst danach kam Terumis Antwort darauf: eine Methode, mit der man wie ein Kind einfach durch Sprechen lernt und schon nach kurzer Zeit echte Gespräche führen kann, statt sich monatelang durch Grammatik zu quälen. Testimonials von Schülern, die nach wenigen Wochen die ersten echten Gespräche geführt hatten, machten das Versprechen greifbar. Einer davon war Peter Ferral, ein ehemaliger US-Marine, der jahrelang in Japan lebte und bei Events immer wieder dieselben drei Sätze wiederholte.
Nach wenigen Monaten bei der Japan Language Factory hielt er eine komplette Rede auf Japanisch vor 40 japanischen Gästen. Gerade solche Geschichten nehmen einem Besucher die letzten Zweifel.
Den dritten Baustein erarbeitete Terumi im direkten Geschäftsführer-Mentoring mit Jonas Eisert, Gründer der MMG. Die meisten Sprachschulen schalten ihre Werbung an Menschen, die sich allgemein für Japan interessieren. Das ist eine riesige Zielgruppe, die man mit Anzeigen schnell und günstig erreicht, aber die wenigsten dieser Menschen werden am Ende zahlende Kunden. Wer Anime schaut oder einen Urlaub in Tokio plant, sucht vielleicht einen kurzen Einsteigerkurs, aber kein intensives Programm wie das von Terumi. Genau deshalb wurden Terumis Anzeigen bewusst anders aufgesetzt. Diese wurden gezielt Menschen ausgespielt, die in Auswanderer-Gruppen aktiv waren oder sich gerade mit Themen wie Visa und Aufenthaltsgenehmigung beschäftigten. Also Menschen, die nicht von Japan träumten, sondern bereits dort lebten oder kurz vor dem Umzug standen. Die Zielgruppe war damit deutlich kleiner als zuvor, dafür aber genau die richtige. Statt vieler Klicks von Menschen, die nie kaufen würden, kamen jetzt Anfragen von Menschen, die genau das suchten, was Terumi anbot. Die Kosten pro Anfrage sanken drastisch, und immer mehr davon wurden auch tatsächlich zu Schülern. |
Das Ergebnis
Schon in den ersten Wochen meldeten sich täglich neue Interessenten. Am Ende des Jahres lag ihr Umsatz bei über 500.000 Euro, fast das Fünffache des Ausgangswerts. Terumi konnte zum ersten Mal eigene Coaches einstellen, strukturierte Abläufe aufbauen und entwickelte sich von der Einzelunternehmerin zu einer der bekanntesten Sprachschulen für Japanisch im Markt.
„Zuerst habe ich auf eigene Faust versucht, mehr Bekanntheit aufzubauen“, sagt Terumi Kai. „Doch da ich niemanden hatte, der mir genau erklärt, wie es funktioniert, bin ich damit nicht vorangekommen. Heute läuft mein Marketing wie ein System. Ich bekomme täglich neue Anfragen, ohne ständig etwas anpassen zu müssen.“
Das Spannende an dieser Geschichte: Terumis Angebot hat sich in dieser Zeit nicht verändert. Die Methode war dieselbe, der Preis war derselbe, der Markt war derselbe. Was sich verändert hat, war einzig und allein die Art, wie sie kommuniziert, was sie von allen anderen abhebt. Und zwar einheitlich auf jeder Plattform, vom Film über die Website bis zur Werbeanzeige.
“5mal so viele Neukunden wie früher”
Terumi Kai
Zielgruppe
B2C
Angebot
Sprachschule: Japanisch lernen
Videoeinsatz
Was das für andere Unternehmen bedeutet
Terumis Geschichte ist kein Einzelfall. Es ist dasselbe Muster, das die Münchener Marketing Gruppe in tausenden von Projekten in den unterschiedlichsten Branchen gesehen hat, vom Handwerker bis zum Softwareanbieter, vom Immobilienmakler bis zur Sprachschule. Viele Unternehmen verlieren ihre Kunden nicht an die besseren Wettbewerber. Sie verlieren sie an die, die einfach klarer erklären, was sie anbieten.
Die Frage ist deshalb nicht, ob das eigene Angebot gut genug ist. Die Frage ist, ob ein Interessent das in den ersten Sekunden auf der Website erkennen kann.
